2022年~2023年讀者的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)需求釋放以來(lái)，各類圖書(shū)市集全面回歸。北京圖書(shū)市集、做書(shū)圖書(shū)市集等已舉辦多屆，各地特色鮮明的圖書(shū)市集吸引大量觀眾前往。據(jù)悉，2024年做書(shū)圖書(shū)市集匯聚163家參展單位，由新京報(bào)書(shū)評(píng)周刊聯(lián)合首創(chuàng)郎園共同主辦的2024北京圖書(shū)市集春季場(chǎng)3天總?cè)肆鬟_(dá)3.2萬(wàn)人次，全網(wǎng)曝光量超2億。據(jù)記者觀察，圖書(shū)市集的發(fā)展呈現(xiàn)三點(diǎn)新趨勢(shì)值得關(guān)注。

多點(diǎn)開(kāi)花，小而精美。廣東人民出版社營(yíng)銷編輯董小卷感嘆道：“從2023年開(kāi)始就感覺(jué)全國(guó)各地的圖書(shū)市集多了起來(lái)。”她先后去過(guò)北京、桂林、杭州、成都等城市的圖書(shū)市集。除了個(gè)別規(guī)模較大的市集之外，這兩年，成都尋麓書(shū)市、杭州圖書(shū)市集、上海書(shū)展“淘書(shū)·櫻花谷舊書(shū)市集”、北京中軸線·舊書(shū)市集、沈陽(yáng)“來(lái)！書(shū)搭子”玖伍創(chuàng)意圖書(shū)市集等規(guī)模相對(duì)較小的圖書(shū)市集，憑借個(gè)性十足的主題設(shè)計(jì)，吸引不少讀者，展現(xiàn)圖書(shū)市集多點(diǎn)開(kāi)花、小而精美的趨勢(shì)。

主體變化，機(jī)構(gòu)自辦。值得注意的是，圖書(shū)市集舉辦主體正悄然變化，出版機(jī)構(gòu)開(kāi)始嘗試自主舉辦圖書(shū)市集或同類型的讀者活動(dòng)。2024年4月，中信出版集團(tuán)舉辦首屆讀者嘉年華，這也是國(guó)內(nèi)首次由出版社獨(dú)立自主舉辦閱讀圖書(shū)市集。同年5月，理想國(guó)在秦皇島阿那亞舉辦“2024理想國(guó)讀者日”，為期兩天的讀者活動(dòng)還包含多場(chǎng)論壇和沙龍。而4·23世界讀書(shū)日前后，中華書(shū)局等出版機(jī)構(gòu)紛紛舉辦讀者開(kāi)放日，圖書(shū)文創(chuàng)展銷、主題活動(dòng)也是其中的“重頭戲”。

創(chuàng)意互動(dòng)，玩法多樣。近兩年的圖書(shū)市集上，除了圖書(shū)售價(jià)優(yōu)惠、關(guān)注社交媒體賬號(hào)贈(zèng)送周邊等常規(guī)亮點(diǎn)外，還有新書(shū)首發(fā)、作家練攤、圖書(shū)盲盒、買(mǎi)書(shū)抽獎(jiǎng)、打卡蓋章等越來(lái)越豐富、新穎的玩法。為吸引更多觀眾的注意力，出版機(jī)構(gòu)不斷挖掘產(chǎn)品亮點(diǎn)，更新互動(dòng)營(yíng)銷方式，“解鎖”市集新玩法。

各種主題的圖書(shū)市集“人頭攢動(dòng)”，讓參與其中的出版人直觀感受做書(shū)的價(jià)值與意義。然而，冷靜下來(lái)，許多從業(yè)者也反映，近兩年線下圖書(shū)市集參加不少，但刨除成本一算，不僅看不到盈利，甚至還有虧損。相比投入成本，參加圖書(shū)市集從圖書(shū)銷售和宣傳上，能給出版機(jī)構(gòu)帶來(lái)多少收益？參加圖書(shū)市集，對(duì)于出版機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，究竟值不值？

參加圖書(shū)市集，要花多少成本？

出版機(jī)構(gòu)參加圖書(shū)市集除了展出圖書(shū)、物料和人力支持等常規(guī)成本外，還涉及異地出差、編輯工作協(xié)調(diào)等更復(fù)雜繁瑣的層面。同時(shí)，圖書(shū)市集的“攤位費(fèi)”，雖不像直播帶貨“坑位費(fèi)”那樣讓人望而卻步，但也是成本核算中不可忽視的部分。

圖書(shū)市集攤位費(fèi)因規(guī)模大小不同標(biāo)準(zhǔn)不一，除個(gè)別免攤位費(fèi)之外，每天每個(gè)攤位約在100~700元。相關(guān)信息顯示，2023北京圖書(shū)市集·秋季場(chǎng)3天單個(gè)攤位總費(fèi)用為1000元，2024做書(shū)圖書(shū)市集每個(gè)攤位5天總費(fèi)用為1000元，豆瓣友鄰市集4天攤位費(fèi)為2500元。中國(guó)工人出版社萬(wàn)川文化出版中心副主任邢璐反映，很多圖書(shū)市集在2022年~2023年時(shí)是免攤位費(fèi)的，今年也開(kāi)始收費(fèi)了。

就采訪結(jié)果來(lái)看，人力投入上，各家出版機(jī)構(gòu)均以編輯和營(yíng)銷發(fā)行崗位人員為主。物料成本上，雖投入程度各有不同，但大多秉持“能省則省”的原則。浦睿文化新媒體銷售姜姜告訴記者：“公司參與市集的主要為發(fā)行營(yíng)銷崗位同事，輪流值班，平日2人/天，周末3人/天，物料等成本投入控制在每場(chǎng)300元以下，展位費(fèi)3天600元左右。成本相對(duì)于線上線下‘打廣告’的投入，還是偏少的?！倍【硖岬剑瑥V東人民社參與圖書(shū)市集一般是編輯和營(yíng)銷崗位各1~2人?！叭绻鞘⊥獾氖屑煌ㄙM(fèi)是大頭，高鐵票或者機(jī)票較貴，酒店一般住快捷經(jīng)濟(jì)的，整體成本人均2000元左右?！?/p>

中信出版·春潮Nov+工作室出版人、主編楊爽透露，2024做書(shū)圖書(shū)市集上，春潮Nov+設(shè)置較多玩法，物料準(zhǔn)備費(fèi)用相對(duì)高，加上展位費(fèi)等各種成本，最終整體控制在3000元?！按撼盢ov+直接參與的市集，工作室的編輯5人各有負(fù)責(zé)的內(nèi)容板塊及現(xiàn)場(chǎng)排班和分工。另外，工作室通常與中信書(shū)店合作售書(shū)，書(shū)店會(huì)為攤位匹配1~2名銷售同事，負(fù)責(zé)結(jié)算、收款。每天保證實(shí)時(shí)有2位編輯和1位書(shū)店發(fā)行同事看攤?！?/p>

就中國(guó)輕工業(yè)出版社的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，有活動(dòng)還需邀請(qǐng)新媒體等部門(mén)人員來(lái)直播、主持等。該社少兒圖書(shū)分社社長(zhǎng)翟燕提到，參與市集的物料費(fèi)占比一般不高，“會(huì)選擇一些物美價(jià)廉的材料‘刷臉’求美編幫忙設(shè)計(jì)，能重復(fù)使用的會(huì)重復(fù)使用?？傊?，主打一個(gè)‘省’字?！痹撋缟缈茍D書(shū)分社社長(zhǎng)劉忠波也表示，投入的成本主要是場(chǎng)地費(fèi)、設(shè)計(jì)制作費(fèi)、人力資源費(fèi)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)制作費(fèi)、媒體推廣、差旅費(fèi)等，成本全算下來(lái)約八九千元。

談及對(duì)圖書(shū)市集成本的看法，受訪人大多表示，市集從前期準(zhǔn)備到現(xiàn)場(chǎng)擺攤、后期復(fù)盤(pán)，投入的時(shí)間長(zhǎng)，也比較耗費(fèi)編輯的精力，因此整體成本很高。在楊爽看來(lái)，若想達(dá)到好的售賣(mài)與宣傳效果，市集是非常消耗的一項(xiàng)工作，從主題策劃、視覺(jué)設(shè)計(jì)、玩法、作家邀約，到折扣、選品、買(mǎi)贈(zèng)等，高質(zhì)量參與圖書(shū)市集，至少需要半個(gè)月時(shí)間做準(zhǔn)備。再加上市集3~5天的擺攤售賣(mài)，涉及到的人力成本、隱性成本較高。

關(guān)注投產(chǎn)比之外的價(jià)值

當(dāng)下，除了個(gè)別公益類市集面向公眾開(kāi)放，眾多圖書(shū)市集面向觀眾銷售門(mén)票，票價(jià)多在29~69元。盡管出版機(jī)構(gòu)能備貨的數(shù)量以及市集能觸達(dá)的觀眾數(shù)量，與直播短視頻等網(wǎng)絡(luò)售書(shū)相比相對(duì)有限，但愿意買(mǎi)票的觀眾顯然已經(jīng)經(jīng)過(guò)一層“篩選”，是圖書(shū)文創(chuàng)產(chǎn)品相對(duì)精準(zhǔn)的受眾。受訪人一致表示，參與圖書(shū)市集的主要目的不在于售書(shū)，更多的是品牌宣傳。圖書(shū)市集帶來(lái)的宣傳效果是多方面的。

一方面，利于出版機(jī)構(gòu)的口碑宣傳和賬號(hào)漲粉。翟燕對(duì)此深有感觸，她提到，其他銷售渠道中，大部分讀者可能對(duì)出版社并不關(guān)注，而市集上出版社及品牌名字會(huì)顯著露出。“我們?cè)诮榻B圖書(shū)時(shí)會(huì)反復(fù)提及輕工社和‘小輕工’品牌，參加幾場(chǎng)市集后，很多讀者看見(jiàn)我們展位都能叫出我們的名字。”廣東人民社在圖書(shū)市集上的吸粉成效也十分顯著?！叭ツ旯鹆值氖屑?，我們通過(guò)集章打卡吸引很多讀者關(guān)注了出版社公眾號(hào)、‘萬(wàn)有引力’品牌公眾號(hào)，還吸引300多人進(jìn)讀者群。”董小卷說(shuō)。此外，圖書(shū)市集也是眾多媒體、新媒體博主的報(bào)道、打卡對(duì)象，加上觀眾的自媒體宣傳，出版機(jī)構(gòu)參與圖書(shū)市集能觸達(dá)的受眾顯然不止現(xiàn)場(chǎng)的人群。僅小紅書(shū)一個(gè)平臺(tái)，以圖書(shū)市集為關(guān)鍵詞搜索，筆記就超過(guò)3萬(wàn)篇。

另一方面，利于新書(shū)的宣傳和曝光。當(dāng)下，在傳統(tǒng)電商和短視頻直播電商等渠道，新書(shū)的競(jìng)爭(zhēng)力十分有限。相對(duì)經(jīng)典暢銷書(shū)和經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證的“老書(shū)”，新書(shū)更缺乏曝光機(jī)會(huì)。圖書(shū)市集顯然給了新書(shū)與讀者直接面對(duì)面的契機(jī)和更多曝光量。姜姜表示：“市集上新書(shū)宣傳效果很好，每次市集海報(bào)主要設(shè)計(jì)新書(shū)的展示；新品和重點(diǎn)書(shū)會(huì)擺放在展臺(tái)顯眼的位置，現(xiàn)場(chǎng)講解宣傳效果不錯(cuò)，3日市集銷售1.5萬(wàn)元左右?！睏钏矊?duì)市集上新書(shū)宣傳的效果很滿意：“今年做書(shū)市集上，我們特別準(zhǔn)備的新書(shū)物料——1500份‘春潮Nov+小報(bào)002《把空氣沖破一下》特刊’提前發(fā)完，同名新書(shū)得到讀者的熱切關(guān)注?！眲⒅也ㄌ岬?，圖書(shū)市集擴(kuò)大了該社新品牌“插畫(huà)+”系列圖書(shū)的知名度與認(rèn)可度。據(jù)悉，通過(guò)主辦方和相關(guān)媒體的持續(xù)關(guān)注與報(bào)道，以及現(xiàn)場(chǎng)觀眾對(duì)實(shí)體書(shū)的翻閱、與編輯的深入交流，“插畫(huà)+”系列新書(shū)得到更多曝光和露出，同名小紅書(shū)賬號(hào)漲粉300以上。同時(shí)，通過(guò)市集，也一改部分讀者以為該系列為引進(jìn)版權(quán)書(shū)的誤解，讓更多人看見(jiàn)中國(guó)插畫(huà)師的原創(chuàng)作品越來(lái)越厲害。

圖書(shū)市集還可以幫助出版機(jī)構(gòu)進(jìn)行品類測(cè)試、市場(chǎng)調(diào)研等。劉忠波介紹，團(tuán)隊(duì)參與市集的出發(fā)點(diǎn)并非銷售，而是市場(chǎng)調(diào)研，收集讀者對(duì)“插畫(huà)+”系列圖書(shū)的意見(jiàn)和建議，并通過(guò)銷售來(lái)印證選題策劃的正確性，找到圖書(shū)的準(zhǔn)確賣(mài)點(diǎn)，為后續(xù)市場(chǎng)拓展和品牌、產(chǎn)品優(yōu)化提供參考。中國(guó)輕工業(yè)出版社悅康生活分社社長(zhǎng)付佳也認(rèn)為，在市集上最重要的收獲是品類測(cè)試，以及與讀者的深度交流。

相比盈利與否，受訪者更看重在圖書(shū)市集上與讀者交流的機(jī)會(huì)。某民營(yíng)策劃公司編輯表示，會(huì)把新書(shū)當(dāng)面推薦給讀者，聽(tīng)取讀者意見(jiàn)，也經(jīng)常在市集做分享會(huì)，每次都會(huì)收獲很多真誠(chéng)的聲音。

基于以上目的和收效，受訪者對(duì)參與圖書(shū)市集都表現(xiàn)出較高的意愿。有編輯表示自己非常喜歡參加線下市集活動(dòng)，有檔期的情況下都會(huì)參加。楊爽也認(rèn)為，參與圖書(shū)市集可以直接面對(duì)讀者，幫助編輯更直觀地了解到一本書(shū)被購(gòu)買(mǎi)的全過(guò)程，會(huì)有非常多的收獲。“參與市集的讀者往往是文學(xué)的核心讀者，參加市集意味著對(duì)內(nèi)的一種編輯培訓(xùn)，對(duì)外則是品牌宣傳，一舉兩得。”她直言，如果為了盈利不會(huì)參與，但為了品牌和編輯的提升，參與市集是必要的。

參與圖書(shū)市集也能認(rèn)識(shí)更多作者、譯者、書(shū)店老板，并為編輯個(gè)體帶來(lái)愉悅的感受。董小卷提到，就廣東人民社的情況看，圖書(shū)市集賺錢(qián)不是很多，但也不至于倒貼錢(qián)，和讀者線下互動(dòng)的感覺(jué)非常好?！拔覀儾粌H是賣(mài)書(shū)，更重要的是增加和讀者的連接，增強(qiáng)用戶黏性，有時(shí)還會(huì)認(rèn)識(shí)一些毛遂自薦的作者、譯者等，未來(lái)能達(dá)成合作?！痹撋缃衲?月在成都尋麓圖書(shū)市集銷售進(jìn)賬1萬(wàn)多元?！笆屑詈?小時(shí)，當(dāng)?shù)氐膸准視?shū)店老板把剩下的書(shū)都給收了，相當(dāng)于現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)貨，也省得我們?cè)俅虬幕貜V州。說(shuō)實(shí)話，打包拆包也是個(gè)體力活，很累?！毙翔幢硎荆骸笆屑鲜盏阶x者的正向反饋還挺開(kāi)心的，會(huì)有一種職業(yè)成就感。”廣東人民社樂(lè)府文化的營(yíng)銷編輯趙飛也同樣欣喜于圖書(shū)市集帶來(lái)的感受：“這種圖書(shū)市集太美好了。編輯平時(shí)能直接接觸讀者的機(jī)會(huì)較少，在圖書(shū)市集上會(huì)沉浸在給讀者講書(shū)、推薦書(shū)的氛圍里。”

整體來(lái)看，出版單位和從業(yè)者參與圖書(shū)市集的意愿較高。盡管會(huì)控制物料、差旅等成本，但緣于品牌和產(chǎn)品宣傳價(jià)值及受眾反饋等作用，經(jīng)濟(jì)角度的性價(jià)比不會(huì)成為出版機(jī)構(gòu)決定是否參加市集的直接因素。

市集效果回落，創(chuàng)新玩法是關(guān)鍵

隨著圖書(shū)市集的增多，圖新鮮、湊熱鬧的勁頭“退潮”后，不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)情況是，圖書(shū)市集的熱度和效果在下降。多位受訪者反映，逛圖書(shū)市集的觀眾人數(shù)在下降，今年圖書(shū)市集的影響力和效果相比以往有所回落。據(jù)邢璐觀察，圖書(shū)市集的受眾還是局限于少數(shù)讀者，比如大城市有一定時(shí)間和收入的中青年，每次參加的群體差不多，相比我們國(guó)家廣大的讀者群來(lái)說(shuō)很有限，不如線上的短視頻或者直播的效果好。由于受眾局限于同類型群體，圖書(shū)市集越來(lái)越多、頻率增加，“這一群體的體驗(yàn)感被滿足后會(huì)有點(diǎn)失去興趣，而且很多人依舊覺(jué)得圖書(shū)貴。所以整體感覺(jué)，人流量下降明顯。2022年9月參加的市集，算是比較火爆的一次，那時(shí)大家對(duì)線下活動(dòng)需求也比較旺盛?！?/p>

趙飛也感受到市集效果回落的趨勢(shì)，“前幾年在圖書(shū)市集上的銷售實(shí)洋能到3萬(wàn)左右，這兩年可能只有2萬(wàn)左右，參加的人沒(méi)有前兩年那么多了。”

參與圖書(shū)市集的品牌眾多，為了吸引更多讀者，市集也成了出版機(jī)構(gòu)的創(chuàng)意PK大賽。出版機(jī)構(gòu)紛紛結(jié)合品牌和產(chǎn)品特點(diǎn)，在展位布置、互動(dòng)玩法設(shè)置等方面“絞盡腦汁”，力求創(chuàng)新。

中國(guó)工人出版社·萬(wàn)川品牌將立足出版社和品牌特色、能贏得職場(chǎng)人共鳴的“打工人”系列帶到了市集上。邢璐介紹，團(tuán)隊(duì)會(huì)把“打工人”系列產(chǎn)品繼續(xù)開(kāi)發(fā)下去，不只是紙袋，還會(huì)開(kāi)發(fā)日歷、撲克牌等。廣東人民社則用特色印章吸引讀者打卡，會(huì)準(zhǔn)備一些特裝書(shū)、簽名書(shū)，還有買(mǎi)書(shū)送原創(chuàng)帆布袋、書(shū)衣等活動(dòng)。該社樂(lè)府文化還在市集上嘗試了“對(duì)暗號(hào)送禮物”“1小時(shí)攤主”等方式，與讀者互動(dòng)?！拔覀?cè)谧x者群里先約好一個(gè)暗號(hào)，讀者到攤位上來(lái)不用買(mǎi)書(shū)，直接說(shuō)出暗號(hào)，就會(huì)得到小禮物。我們還召集過(guò)‘一小時(shí)攤主’，比較活躍、比較熟的讀者會(huì)來(lái)參與當(dāng)攤主，走的時(shí)候可以挑本書(shū)?！壁w飛說(shuō)。

中信出版·春潮Nov+工作室也在市集上嘗試新的營(yíng)銷方式，設(shè)置“限定刷邊珍藏區(qū)”，讓讀者感受刷邊的實(shí)際效果，主要包括潮icon系列的幾本經(jīng)典作品；同時(shí)設(shè)有“到處搜羅絕版區(qū)”，僅有12種書(shū)，都是只此一本的絕版書(shū)，比如經(jīng)典的青年海明威傳記《整個(gè)巴黎屬于我》。在和讀者的現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)方面，“春潮Nov+小報(bào)”結(jié)合“青年創(chuàng)作者計(jì)劃”的出版來(lái)設(shè)計(jì)。今年，春潮Nov+在做書(shū)市集首發(fā)一位寶藏青年作家高臨陽(yáng)，并通過(guò)“春潮Nov+小報(bào)002《把空氣沖破一下》特刊”的發(fā)放，為讀者帶來(lái)最早讓編輯部確定要簽下小說(shuō)集的篇目《吞劍者》。此外，為紀(jì)念卡夫卡逝世100周年，還鼓勵(lì)讀者參與“一只籠子，在尋找一只鳥(niǎo)”——卡夫卡的卡夫卡·互動(dòng)拼貼墻。

一位民營(yíng)策劃公司的編輯也提到，其團(tuán)隊(duì)參與市集的物料會(huì)根據(jù)不同時(shí)期的重磅新書(shū)及時(shí)更換，也會(huì)準(zhǔn)備編輯部自己做的小周邊送給讀者。限量版圖書(shū)，比如特裝本、禮盒版等，可能線上已售罄或者尚未正式開(kāi)售的圖書(shū)，會(huì)特意留少量帶到市集，當(dāng)做福利的同時(shí)也當(dāng)面聽(tīng)取讀者反饋。

信息冗余、大眾審美疲勞的當(dāng)下，創(chuàng)新玩法顯然是出版機(jī)構(gòu)在各渠道營(yíng)銷中都需要持續(xù)考慮的關(guān)鍵，有創(chuàng)新有特色才能吸引讀者。邢璐表示：“市集越來(lái)越多，圖書(shū)的生產(chǎn)、更新速度沒(méi)有那么快，所以參與市集的讀者會(huì)有一點(diǎn)審美疲勞?！边@種情況下，出版機(jī)構(gòu)需不斷更新文創(chuàng)、創(chuàng)新互動(dòng)營(yíng)銷玩法，凸顯特色，否則難以持續(xù)吸引讀者。

“販賣(mài)”體驗(yàn)，群體喜好要契合

多位受訪人提到，參與圖書(shū)市集要提前調(diào)研，注意了解舉辦地的地域文化、人群特征等。相比其他營(yíng)銷渠道和互動(dòng)方式，圖書(shū)市集的社交屬性更強(qiáng)，地域文化更明顯，契合當(dāng)?shù)刈x者群體的喜好特點(diǎn)可以在市集上取得更好成效。姜姜告訴記者，不同的策展公司由于宣發(fā)途徑不同，讀者受眾也不同，可以提前了解，預(yù)判受眾人群的喜好，調(diào)整圖書(shū)展陳和活動(dòng)設(shè)計(jì)。

對(duì)此，董小卷結(jié)合自身經(jīng)驗(yàn)提出建議，選品如果不合適，很難賣(mài)出去。帶多少本書(shū)，也值得研究。“比如桂林讀者和成都讀者的閱讀喜好就不一樣。要提前了解當(dāng)?shù)氐某鞘形幕攸c(diǎn)和當(dāng)?shù)厝说男愿?。還要多帶些和當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)的圖書(shū)、文創(chuàng)，會(huì)比較容易銷售。”根據(jù)該社的圖書(shū)銷售情況看，廣西市集上的讀者更偏好歷史社科等嚴(yán)肅和學(xué)術(shù)圖書(shū)品類。成都市集上，閱讀生活方式類圖書(shū)、風(fēng)格輕快一些的讀物更受歡迎。

出版機(jī)構(gòu)要在圖書(shū)市集上達(dá)成銷售，重點(diǎn)不在售書(shū)本身，而是讓讀者為體驗(yàn)感買(mǎi)單。邢璐認(rèn)為，不管線上線下，讀者在各渠道都能買(mǎi)到書(shū)，要考慮圖書(shū)市集能帶給讀者什么樣的獨(dú)一無(wú)二的綜合性體驗(yàn)。

從采訪反饋來(lái)看，圖書(shū)市集不是從業(yè)者的自我陶醉與內(nèi)部狂歡，而是為出版機(jī)構(gòu)與讀者深入交流構(gòu)建連接，與潛在作者、譯者、編輯同行、渠道方構(gòu)建連接。有了這樣的連接場(chǎng)域，“我們可以與相關(guān)平臺(tái)品牌建立合作關(guān)系以實(shí)現(xiàn)資源互享”，劉忠波說(shuō)。邢璐也提到，會(huì)有不同的人來(lái)帶來(lái)新的觀點(diǎn)和新的機(jī)會(huì)。

出版機(jī)構(gòu)參與市集“值不值”，顯然不應(yīng)只考慮即時(shí)的經(jīng)濟(jì)利益，而要放眼長(zhǎng)期的綜合收效。多位從業(yè)者和付佳持相同觀點(diǎn)：“如果從經(jīng)濟(jì)層面考慮，參與市集的投入產(chǎn)出比評(píng)分較低，但就‘軟性’收獲而言，基本符合預(yù)期?！睆拇舜尾稍L來(lái)看，多家出版機(jī)構(gòu)之后參與圖書(shū)市集的重點(diǎn)依然在吸引讀者關(guān)注、為品牌宣傳造勢(shì)等方面，在人們?nèi)粘Ｉ钜蕾嚲W(wǎng)絡(luò)的當(dāng)下，圖書(shū)市集憑借搭建溝通交流平臺(tái)等優(yōu)勢(shì)也將持續(xù)釋放能量?jī)r(jià)值。

參加圖書(shū)市集，要花多少成本？

出版機(jī)構(gòu)參加圖書(shū)市集除了展出圖書(shū)、物料和人力支持等常規(guī)成本外，還涉及異地出差、編輯工作協(xié)調(diào)等更復(fù)雜繁瑣的層面。同時(shí)，圖書(shū)市集的“攤位費(fèi)”，雖不像直播帶貨“坑位費(fèi)”那樣讓人望而卻步，但也是成本核算中不可忽視的部分。

圖書(shū)市集攤位費(fèi)因規(guī)模大小不同標(biāo)準(zhǔn)不一，除個(gè)別免攤位費(fèi)之外，每天每個(gè)攤位約在100~700元。相關(guān)信息顯示，2023北京圖書(shū)市集·秋季場(chǎng)3天單個(gè)攤位總費(fèi)用為1000元，2024做書(shū)圖書(shū)市集每個(gè)攤位5天總費(fèi)用為1000元，豆瓣友鄰市集4天攤位費(fèi)為2500元。中國(guó)工人出版社萬(wàn)川文化出版中心副主任邢璐反映，很多圖書(shū)市集在2022年~2023年時(shí)是免攤位費(fèi)的，今年也開(kāi)始收費(fèi)了。

就采訪結(jié)果來(lái)看，人力投入上，各家出版機(jī)構(gòu)均以編輯和營(yíng)銷發(fā)行崗位人員為主。物料成本上，雖投入程度各有不同，但大多秉持“能省則省”的原則。浦睿文化新媒體銷售姜姜告訴記者：“公司參與市集的主要為發(fā)行營(yíng)銷崗位同事，輪流值班，平日2人/天，周末3人/天，物料等成本投入控制在每場(chǎng)300元以下，展位費(fèi)3天600元左右。成本相對(duì)于線上線下‘打廣告’的投入，還是偏少的。”董小卷提到，廣東人民社參與圖書(shū)市集一般是編輯和營(yíng)銷崗位各1~2人?！叭绻鞘⊥獾氖屑煌ㄙM(fèi)是大頭，高鐵票或者機(jī)票較貴，酒店一般住快捷經(jīng)濟(jì)的，整體成本人均2000元左右?！?/p>

中信出版·春潮Nov+工作室出版人、主編楊爽透露，2024做書(shū)圖書(shū)市集上，春潮Nov+設(shè)置較多玩法，物料準(zhǔn)備費(fèi)用相對(duì)高，加上展位費(fèi)等各種成本，最終整體控制在3000元。“春潮Nov+直接參與的市集，工作室的編輯5人各有負(fù)責(zé)的內(nèi)容板塊及現(xiàn)場(chǎng)排班和分工。另外，工作室通常與中信書(shū)店合作售書(shū)，書(shū)店會(huì)為攤位匹配1~2名銷售同事，負(fù)責(zé)結(jié)算、收款。每天保證實(shí)時(shí)有2位編輯和1位書(shū)店發(fā)行同事看攤?！?/p>

就中國(guó)輕工業(yè)出版社的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，有活動(dòng)還需邀請(qǐng)新媒體等部門(mén)人員來(lái)直播、主持等。該社少兒圖書(shū)分社社長(zhǎng)翟燕提到，參與市集的物料費(fèi)占比一般不高，“會(huì)選擇一些物美價(jià)廉的材料‘刷臉’求美編幫忙設(shè)計(jì)，能重復(fù)使用的會(huì)重復(fù)使用。總之，主打一個(gè)‘省’字?！痹撋缟缈茍D書(shū)分社社長(zhǎng)劉忠波也表示，投入的成本主要是場(chǎng)地費(fèi)、設(shè)計(jì)制作費(fèi)、人力資源費(fèi)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)制作費(fèi)、媒體推廣、差旅費(fèi)等，成本全算下來(lái)約八九千元。

談及對(duì)圖書(shū)市集成本的看法，受訪人大多表示，市集從前期準(zhǔn)備到現(xiàn)場(chǎng)擺攤、后期復(fù)盤(pán)，投入的時(shí)間長(zhǎng)，也比較耗費(fèi)編輯的精力，因此整體成本很高。在楊爽看來(lái)，若想達(dá)到好的售賣(mài)與宣傳效果，市集是非常消耗的一項(xiàng)工作，從主題策劃、視覺(jué)設(shè)計(jì)、玩法、作家邀約，到折扣、選品、買(mǎi)贈(zèng)等，高質(zhì)量參與圖書(shū)市集，至少需要半個(gè)月時(shí)間做準(zhǔn)備。再加上市集3~5天的擺攤售賣(mài)，涉及到的人力成本、隱性成本較高。

關(guān)注投產(chǎn)比之外的價(jià)值

當(dāng)下，除了個(gè)別公益類市集面向公眾開(kāi)放，眾多圖書(shū)市集面向觀眾銷售門(mén)票，票價(jià)多在29~69元。盡管出版機(jī)構(gòu)能備貨的數(shù)量以及市集能觸達(dá)的觀眾數(shù)量，與直播短視頻等網(wǎng)絡(luò)售書(shū)相比相對(duì)有限，但愿意買(mǎi)票的觀眾顯然已經(jīng)經(jīng)過(guò)一層“篩選”，是圖書(shū)文創(chuàng)產(chǎn)品相對(duì)精準(zhǔn)的受眾。受訪人一致表示，參與圖書(shū)市集的主要目的不在于售書(shū)，更多的是品牌宣傳。圖書(shū)市集帶來(lái)的宣傳效果是多方面的。

一方面，利于出版機(jī)構(gòu)的口碑宣傳和賬號(hào)漲粉。翟燕對(duì)此深有感觸，她提到，其他銷售渠道中，大部分讀者可能對(duì)出版社并不關(guān)注，而市集上出版社及品牌名字會(huì)顯著露出?！拔覀?cè)诮榻B圖書(shū)時(shí)會(huì)反復(fù)提及輕工社和‘小輕工’品牌，參加幾場(chǎng)市集后，很多讀者看見(jiàn)我們展位都能叫出我們的名字?！睆V東人民社在圖書(shū)市集上的吸粉成效也十分顯著?！叭ツ旯鹆值氖屑覀兺ㄟ^(guò)集章打卡吸引很多讀者關(guān)注了出版社公眾號(hào)、‘萬(wàn)有引力’品牌公眾號(hào)，還吸引300多人進(jìn)讀者群。”董小卷說(shuō)。此外，圖書(shū)市集也是眾多媒體、新媒體博主的報(bào)道、打卡對(duì)象，加上觀眾的自媒體宣傳，出版機(jī)構(gòu)參與圖書(shū)市集能觸達(dá)的受眾顯然不止現(xiàn)場(chǎng)的人群。僅小紅書(shū)一個(gè)平臺(tái)，以圖書(shū)市集為關(guān)鍵詞搜索，筆記就超過(guò)3萬(wàn)篇。

另一方面，利于新書(shū)的宣傳和曝光。當(dāng)下，在傳統(tǒng)電商和短視頻直播電商等渠道，新書(shū)的競(jìng)爭(zhēng)力十分有限。相對(duì)經(jīng)典暢銷書(shū)和經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證的“老書(shū)”，新書(shū)更缺乏曝光機(jī)會(huì)。圖書(shū)市集顯然給了新書(shū)與讀者直接面對(duì)面的契機(jī)和更多曝光量。姜姜表示：“市集上新書(shū)宣傳效果很好，每次市集海報(bào)主要設(shè)計(jì)新書(shū)的展示；新品和重點(diǎn)書(shū)會(huì)擺放在展臺(tái)顯眼的位置，現(xiàn)場(chǎng)講解宣傳效果不錯(cuò)，3日市集銷售1.5萬(wàn)元左右?！睏钏矊?duì)市集上新書(shū)宣傳的效果很滿意：“今年做書(shū)市集上，我們特別準(zhǔn)備的新書(shū)物料——1500份‘春潮Nov+小報(bào)002《把空氣沖破一下》特刊’提前發(fā)完，同名新書(shū)得到讀者的熱切關(guān)注。”劉忠波提到，圖書(shū)市集擴(kuò)大了該社新品牌“插畫(huà)+”系列圖書(shū)的知名度與認(rèn)可度。據(jù)悉，通過(guò)主辦方和相關(guān)媒體的持續(xù)關(guān)注與報(bào)道，以及現(xiàn)場(chǎng)觀眾對(duì)實(shí)體書(shū)的翻閱、與編輯的深入交流，“插畫(huà)+”系列新書(shū)得到更多曝光和露出，同名小紅書(shū)賬號(hào)漲粉300以上。同時(shí)，通過(guò)市集，也一改部分讀者以為該系列為引進(jìn)版權(quán)書(shū)的誤解，讓更多人看見(jiàn)中國(guó)插畫(huà)師的原創(chuàng)作品越來(lái)越厲害。

圖書(shū)市集還可以幫助出版機(jī)構(gòu)進(jìn)行品類測(cè)試、市場(chǎng)調(diào)研等。劉忠波介紹，團(tuán)隊(duì)參與市集的出發(fā)點(diǎn)并非銷售，而是市場(chǎng)調(diào)研，收集讀者對(duì)“插畫(huà)+”系列圖書(shū)的意見(jiàn)和建議，并通過(guò)銷售來(lái)印證選題策劃的正確性，找到圖書(shū)的準(zhǔn)確賣(mài)點(diǎn)，為后續(xù)市場(chǎng)拓展和品牌、產(chǎn)品優(yōu)化提供參考。中國(guó)輕工業(yè)出版社悅康生活分社社長(zhǎng)付佳也認(rèn)為，在市集上最重要的收獲是品類測(cè)試，以及與讀者的深度交流。

相比盈利與否，受訪者更看重在圖書(shū)市集上與讀者交流的機(jī)會(huì)。某民營(yíng)策劃公司編輯表示，會(huì)把新書(shū)當(dāng)面推薦給讀者，聽(tīng)取讀者意見(jiàn)，也經(jīng)常在市集做分享會(huì)，每次都會(huì)收獲很多真誠(chéng)的聲音。

基于以上目的和收效，受訪者對(duì)參與圖書(shū)市集都表現(xiàn)出較高的意愿。有編輯表示自己非常喜歡參加線下市集活動(dòng)，有檔期的情況下都會(huì)參加。楊爽也認(rèn)為，參與圖書(shū)市集可以直接面對(duì)讀者，幫助編輯更直觀地了解到一本書(shū)被購(gòu)買(mǎi)的全過(guò)程，會(huì)有非常多的收獲。“參與市集的讀者往往是文學(xué)的核心讀者，參加市集意味著對(duì)內(nèi)的一種編輯培訓(xùn)，對(duì)外則是品牌宣傳，一舉兩得?！彼毖?，如果為了盈利不會(huì)參與，但為了品牌和編輯的提升，參與市集是必要的。

參與圖書(shū)市集也能認(rèn)識(shí)更多作者、譯者、書(shū)店老板，并為編輯個(gè)體帶來(lái)愉悅的感受。董小卷提到，就廣東人民社的情況看，圖書(shū)市集賺錢(qián)不是很多，但也不至于倒貼錢(qián)，和讀者線下互動(dòng)的感覺(jué)非常好?！拔覀儾粌H是賣(mài)書(shū)，更重要的是增加和讀者的連接，增強(qiáng)用戶黏性，有時(shí)還會(huì)認(rèn)識(shí)一些毛遂自薦的作者、譯者等，未來(lái)能達(dá)成合作?！痹撋缃衲?月在成都尋麓圖書(shū)市集銷售進(jìn)賬1萬(wàn)多元?！笆屑詈?小時(shí)，當(dāng)?shù)氐膸准視?shū)店老板把剩下的書(shū)都給收了，相當(dāng)于現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)貨，也省得我們?cè)俅虬幕貜V州。說(shuō)實(shí)話，打包拆包也是個(gè)體力活，很累。”邢璐表示：“市集上收到讀者的正向反饋還挺開(kāi)心的，會(huì)有一種職業(yè)成就感?！睆V東人民社樂(lè)府文化的營(yíng)銷編輯趙飛也同樣欣喜于圖書(shū)市集帶來(lái)的感受：“這種圖書(shū)市集太美好了。編輯平時(shí)能直接接觸讀者的機(jī)會(huì)較少，在圖書(shū)市集上會(huì)沉浸在給讀者講書(shū)、推薦書(shū)的氛圍里?！?/p>

整體來(lái)看，出版單位和從業(yè)者參與圖書(shū)市集的意愿較高。盡管會(huì)控制物料、差旅等成本，但緣于品牌和產(chǎn)品宣傳價(jià)值及受眾反饋等作用，經(jīng)濟(jì)角度的性價(jià)比不會(huì)成為出版機(jī)構(gòu)決定是否參加市集的直接因素。

市集效果回落，創(chuàng)新玩法是關(guān)鍵

隨著圖書(shū)市集的增多，圖新鮮、湊熱鬧的勁頭“退潮”后，不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)情況是，圖書(shū)市集的熱度和效果在下降。多位受訪者反映，逛圖書(shū)市集的觀眾人數(shù)在下降，今年圖書(shū)市集的影響力和效果相比以往有所回落。據(jù)邢璐觀察，圖書(shū)市集的受眾還是局限于少數(shù)讀者，比如大城市有一定時(shí)間和收入的中青年，每次參加的群體差不多，相比我們國(guó)家廣大的讀者群來(lái)說(shuō)很有限，不如線上的短視頻或者直播的效果好。由于受眾局限于同類型群體，圖書(shū)市集越來(lái)越多、頻率增加，“這一群體的體驗(yàn)感被滿足后會(huì)有點(diǎn)失去興趣，而且很多人依舊覺(jué)得圖書(shū)貴。所以整體感覺(jué)，人流量下降明顯。2022年9月參加的市集，算是比較火爆的一次，那時(shí)大家對(duì)線下活動(dòng)需求也比較旺盛?！?/p>

趙飛也感受到市集效果回落的趨勢(shì)，“前幾年在圖書(shū)市集上的銷售實(shí)洋能到3萬(wàn)左右，這兩年可能只有2萬(wàn)左右，參加的人沒(méi)有前兩年那么多了?！?/p>

參與圖書(shū)市集的品牌眾多，為了吸引更多讀者，市集也成了出版機(jī)構(gòu)的創(chuàng)意PK大賽。出版機(jī)構(gòu)紛紛結(jié)合品牌和產(chǎn)品特點(diǎn)，在展位布置、互動(dòng)玩法設(shè)置等方面“絞盡腦汁”，力求創(chuàng)新。

中國(guó)工人出版社·萬(wàn)川品牌將立足出版社和品牌特色、能贏得職場(chǎng)人共鳴的“打工人”系列帶到了市集上。邢璐介紹，團(tuán)隊(duì)會(huì)把“打工人”系列產(chǎn)品繼續(xù)開(kāi)發(fā)下去，不只是紙袋，還會(huì)開(kāi)發(fā)日歷、撲克牌等。廣東人民社則用特色印章吸引讀者打卡，會(huì)準(zhǔn)備一些特裝書(shū)、簽名書(shū)，還有買(mǎi)書(shū)送原創(chuàng)帆布袋、書(shū)衣等活動(dòng)。該社樂(lè)府文化還在市集上嘗試了“對(duì)暗號(hào)送禮物”“1小時(shí)攤主”等方式，與讀者互動(dòng)?！拔覀?cè)谧x者群里先約好一個(gè)暗號(hào)，讀者到攤位上來(lái)不用買(mǎi)書(shū)，直接說(shuō)出暗號(hào)，就會(huì)得到小禮物。我們還召集過(guò)‘一小時(shí)攤主’，比較活躍、比較熟的讀者會(huì)來(lái)參與當(dāng)攤主，走的時(shí)候可以挑本書(shū)?！壁w飛說(shuō)。

中信出版·春潮Nov+工作室也在市集上嘗試新的營(yíng)銷方式，設(shè)置“限定刷邊珍藏區(qū)”，讓讀者感受刷邊的實(shí)際效果，主要包括潮icon系列的幾本經(jīng)典作品；同時(shí)設(shè)有“到處搜羅絕版區(qū)”，僅有12種書(shū)，都是只此一本的絕版書(shū)，比如經(jīng)典的青年海明威傳記《整個(gè)巴黎屬于我》。在和讀者的現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)方面，“春潮Nov+小報(bào)”結(jié)合“青年創(chuàng)作者計(jì)劃”的出版來(lái)設(shè)計(jì)。今年，春潮Nov+在做書(shū)市集首發(fā)一位寶藏青年作家高臨陽(yáng)，并通過(guò)“春潮Nov+小報(bào)002《把空氣沖破一下》特刊”的發(fā)放，為讀者帶來(lái)最早讓編輯部確定要簽下小說(shuō)集的篇目《吞劍者》。此外，為紀(jì)念卡夫卡逝世100周年，還鼓勵(lì)讀者參與“一只籠子，在尋找一只鳥(niǎo)”——卡夫卡的卡夫卡·互動(dòng)拼貼墻。

一位民營(yíng)策劃公司的編輯也提到，其團(tuán)隊(duì)參與市集的物料會(huì)根據(jù)不同時(shí)期的重磅新書(shū)及時(shí)更換，也會(huì)準(zhǔn)備編輯部自己做的小周邊送給讀者。限量版圖書(shū)，比如特裝本、禮盒版等，可能線上已售罄或者尚未正式開(kāi)售的圖書(shū)，會(huì)特意留少量帶到市集，當(dāng)做福利的同時(shí)也當(dāng)面聽(tīng)取讀者反饋。

信息冗余、大眾審美疲勞的當(dāng)下，創(chuàng)新玩法顯然是出版機(jī)構(gòu)在各渠道營(yíng)銷中都需要持續(xù)考慮的關(guān)鍵，有創(chuàng)新有特色才能吸引讀者。邢璐表示：“市集越來(lái)越多，圖書(shū)的生產(chǎn)、更新速度沒(méi)有那么快，所以參與市集的讀者會(huì)有一點(diǎn)審美疲勞?！边@種情況下，出版機(jī)構(gòu)需不斷更新文創(chuàng)、創(chuàng)新互動(dòng)營(yíng)銷玩法，凸顯特色，否則難以持續(xù)吸引讀者。

“販賣(mài)”體驗(yàn)，群體喜好要契合

多位受訪人提到，參與圖書(shū)市集要提前調(diào)研，注意了解舉辦地的地域文化、人群特征等。相比其他營(yíng)銷渠道和互動(dòng)方式，圖書(shū)市集的社交屬性更強(qiáng)，地域文化更明顯，契合當(dāng)?shù)刈x者群體的喜好特點(diǎn)可以在市集上取得更好成效。姜姜告訴記者，不同的策展公司由于宣發(fā)途徑不同，讀者受眾也不同，可以提前了解，預(yù)判受眾人群的喜好，調(diào)整圖書(shū)展陳和活動(dòng)設(shè)計(jì)。

對(duì)此，董小卷結(jié)合自身經(jīng)驗(yàn)提出建議，選品如果不合適，很難賣(mài)出去。帶多少本書(shū)，也值得研究?！氨热绻鹆肿x者和成都讀者的閱讀喜好就不一樣。要提前了解當(dāng)?shù)氐某鞘形幕攸c(diǎn)和當(dāng)?shù)厝说男愿瘛＿€要多帶些和當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)的圖書(shū)、文創(chuàng)，會(huì)比較容易銷售?！备鶕?jù)該社的圖書(shū)銷售情況看，廣西市集上的讀者更偏好歷史社科等嚴(yán)肅和學(xué)術(shù)圖書(shū)品類。成都市集上，閱讀生活方式類圖書(shū)、風(fēng)格輕快一些的讀物更受歡迎。

出版機(jī)構(gòu)要在圖書(shū)市集上達(dá)成銷售，重點(diǎn)不在售書(shū)本身，而是讓讀者為體驗(yàn)感買(mǎi)單。邢璐認(rèn)為，不管線上線下，讀者在各渠道都能買(mǎi)到書(shū)，要考慮圖書(shū)市集能帶給讀者什么樣的獨(dú)一無(wú)二的綜合性體驗(yàn)。

從采訪反饋來(lái)看，圖書(shū)市集不是從業(yè)者的自我陶醉與內(nèi)部狂歡，而是為出版機(jī)構(gòu)與讀者深入交流構(gòu)建連接，與潛在作者、譯者、編輯同行、渠道方構(gòu)建連接。有了這樣的連接場(chǎng)域，“我們可以與相關(guān)平臺(tái)品牌建立合作關(guān)系以實(shí)現(xiàn)資源互享”，劉忠波說(shuō)。邢璐也提到，會(huì)有不同的人來(lái)帶來(lái)新的觀點(diǎn)和新的機(jī)會(huì)。

出版機(jī)構(gòu)參與市集“值不值”，顯然不應(yīng)只考慮即時(shí)的經(jīng)濟(jì)利益，而要放眼長(zhǎng)期的綜合收效。多位從業(yè)者和付佳持相同觀點(diǎn)：“如果從經(jīng)濟(jì)層面考慮，參與市集的投入產(chǎn)出比評(píng)分較低，但就‘軟性’收獲而言，基本符合預(yù)期?！睆拇舜尾稍L來(lái)看，多家出版機(jī)構(gòu)之后參與圖書(shū)市集的重點(diǎn)依然在吸引讀者關(guān)注、為品牌宣傳造勢(shì)等方面，在人們?nèi)粘Ｉ钜蕾嚲W(wǎng)絡(luò)的當(dāng)下，圖書(shū)市集憑借搭建溝通交流平臺(tái)等優(yōu)勢(shì)也將持續(xù)釋放能量?jī)r(jià)值。