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      關注好書價值 呼吁健康生態回歸

      來源:中國出版傳媒商報 | 伊璐 采寫/整理   時間 : 2024-01-03

       

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      2023年初,書業人期盼圖書市場能恢復到3年前的向好向上發展態勢,但年終的現實并非如此。無論是北京開卷發布的2023上半年圖書零售市場分析報告,還是基于“國家出版發行信息公共服務平臺”的銷售數據和商報·奧示“中國出版業市場監測系統”線下ERP數據、線上監測數據的統計,今年圖書市場整體未出現大幅反彈的態勢。圖書行業增速放緩成為不得不面對的現實。

      如何更好地向讀者推薦圖書?怎樣去有流量的地方尋找用戶?2023年圖書電商,一方面執著于向讀者推薦好書,放大圖書價值。例如,京東圖書持續挖掘好內容,并在年底聯合100余家出版社甄選“2023年度百大好書”;當當打出流量組合拳,與圖書“死磕”;文軒在線繼續苦練內功,筑牢長效經營地基;閱淘網持續優化完善,提升平臺競爭力;小紅書成為圖書行業新寵,流量場景持續豐富等。同時,為了讓圖書觸達更多讀者,多個平臺利用大數據和人工智能技術,在為讀者提供個性化圖書推薦服務的同時,還拓展版圖、縱深經營。另一方面,內容電商、興趣電商平臺與傳統貨架電商競爭激烈,亂價、破價、惡性“價格戰”等無序競爭現象時有發生,流量內卷讓行業供應鏈上下游苦不堪言。正如博庫集團總經理程明達所說:“無序競爭的本質是供應鏈的戰爭,博庫網呼吁行業理性競爭,共建健康生態,維護行業高質量可持續發展?!辈恢皇遣炀W,京東圖書、當當等多家電商平臺也發出同樣呼吁,期待健康生態回歸成為行業共識。

      2023年10月,中國書刊發行業協會網上發行工作委員會成立,其初衷之一是為了規范網上發行,這對書業電商乃至整個出版發行業而言意義重大。期待2024年圖書行業回歸圖書本身,讓好書被看見,讓圖書的生命周期更長更遠。

      當當:與圖書“死磕” 打流量組合拳

      關鍵詞 流量內卷 正版低價 理性務實 回歸產品

      ■當當相關負責人

      圖書行業增速放緩,雖然有不少供應商配置人員發展自播,但平臺及供應商在圖書推廣的手段上形成合力,去有流量的地方尋找用戶,已成為行業共識。流量內卷帶來低價刺激,看似收獲用戶和短期銷售額,實則是飲鴆止渴。當當和一些維護行業秩序的出版機構堅持正版低價服務讀者,用理性務實的態度為讀者推廣高品質好書。

      2023年,當當在圖書推廣方面,打流量組合拳。一是聯合供應商大力配合打擊電商惡意破價、亂價行為,維護好市場價格體系,主站推新品的同時承接外溢流量,外賣場、公眾號及小紅書等平臺,就資源配置、營銷賣點等有效溝通,有效聯合達人、大V種草、擴散。二是參加北京惠民文化消費季,當當在不久前榮獲“2023北京文化消費品牌榜——年度文化消費貢獻力金榜”,拓展群眾消費新時間新空間,打造文化消費賦能城市發展的引擎,為首都文化消費注入文化內驅力。

      針對亂價、破價、惡性“價格戰”等無序競爭現象,當當堅持回歸產品本身。無論是通過電商平臺還是新媒體渠道,抑或短視頻和直播等方式觸達用戶買書,沒有人愿意做賠本買賣、費勁賺吆喝的事。讓產品回歸應有的價值,理性面對價格失利帶給企業和行業的沖擊,是許多出版商的共識。要想延續圖書的生命周期,首先要讓產品挺過各種周期。從選題策劃、圖書定價、營銷方式等方面都要做好全部準備。前不久,當當迎來24歲生日,24年間當當挺過了大大小小的各種周期,當當與圖書“死磕”,在許多達人、主播都不愿意推新品的領地持續深耕,挖掘優質好書,放大圖書的價值,于行業于讀者都是秉持長期主義的理念,讓圖書的生命周期更長更遠。

      文軒在線:苦練內功 筑牢長效經營地基

      關鍵詞 聚焦消費市場與產業格局變化 長效經營

      ■徐 洋(四川文軒在線電子商務有限公司總經理)

      今年,文軒在線整體經營保持了兩位數以上的增長。我們聚焦消費市場與產業格局變化,主動應變,在渠道建設、商品經營、供應鏈管理以及客戶服務等方面不斷苦練內功、創新舉措,筑牢了長效經營的地基。

      其一,持續推進天貓、京東、拼多多、當當等平臺電商的縱深經營,優化運營能力,做細多形式營銷策劃,提升投產成效,穩住優勢。同時加強了在抖音等內容電商的運營力度,深化直播業務與展會場景融合,借勢北京圖書訂貨會、全國圖書交易博覽會、香港書展、上海書展、天府書展等行業盛會,聯合出版社、電商平臺、達人主播等,推進直播展銷活動。

      其二,著力加強圖書產品的精細化運營,帶動教育、少兒等重點品類取得銷售突破。其中,通過全渠道店鋪商品展陳頁面優化,突出產品優勢與內容賣點,便于讀者快速了解商品核心信息,并做好商品關聯、組套營銷,為讀者提供更豐富的購書選擇,有效提升銷售轉化。同時,我們與出版機構緊密協同,積極做好圖書價格管理。

      其三,深入發揮自身渠道資源優勢,與上游出版機構深化內容合作,圍繞傳統文化、小說、科普等多個內容方向,策劃、開發優質選題資源,共同打造了一系列市場化產品,并通過全場景、精細化、多形式的全域營銷,《看見中國:文物里的上下五千年》《什么是云南》《三國演義》等聯合策劃產品,取得了良好的推廣與銷售成效。

      其四,利用技術手段,加強在供應鏈管理、客戶服務上的優化升級,進一步提升服務質效和用戶體驗。

      如今,亂價、破價、惡性“價格戰”等現象,擾亂了圖書市場秩序,對市場健康發展造成了較大影響。在我看來,要營造良好的市場環境,推動出版發行業高質量發展,需要出版單位、發行單位、電商平臺等行業多方共同努力,在日常經營過程中,加強聯動配合。上游應加強渠道管理和價格管控,對下游經營進行合理的監督與制約。發行單位、電商平臺應支持出版單位的合理價格管理要求,做到有序、良性競爭,同時著眼于滿足消費者多元需求,不斷提高服務品質,提升讀者體驗。

      今年10月,中國書刊發行業協會網上發行工作委員會成立,對書業電商乃至整個出版發行業而言可謂意義重大。我們作為圖書電商中的一員,將積極響應網發工委要求,做好行業自律,持之以恒為全國全網讀者提供品質優良、價格合理、品類豐富的圖書產品與服務。同時,我們也將會同行業伙伴們,積極參與到相應工作的開展中,為營造良好市場環境、推動行業健康發展貢獻力量。

      博庫網:加強內容把控 強化營銷推廣

      關鍵詞 價格力 產業生態

      ■程明達(博庫集團總經理)

      2023年書業電商發展表現為兩個關鍵詞:價格力與產業生態。一方面各平臺競爭激烈,主要表現為用戶爭搶和TOP品最低價的角逐,共同聚焦于價格力,成為2023年各平臺的主旋律。另一方面,在書業電商發展的過程中,產業生態的亂象是平臺、渠道、供應商三方,在銷售追逐過程中互相裹挾的結果。

      在此背景下,博庫網不斷創新,拓展了一些新的分眾用戶平臺,與出版方共同開發了獨家重點品,配合新媒體分發,結合線上線下營銷推廣,聚力直播、短視頻、社群等,開展不少新嘗試。以今年“雙11”為例,博庫網預期基本達成,部分平臺增長20%~30%,用戶規模和會員活動成交增長成為此次“雙11”的新亮點,私域營銷觸達超過600萬人次,增長27%,核心用戶成交占比超四分之一,老客復購率超過26%;超百個圖書品牌銷售突破百萬,135個圖書品牌同比銷售增長超過100%。值得一提的是,2023年世界讀書日期間,博庫網與文軒網、京東圖書、當當網、鳳凰新華書店聯合發起倡議,呼吁維護良好經營環境,抵制不當、惡意競爭;共同推進全民閱讀,打破品價壁壘;打擊、抵制盜版亂象,加強圖書版權保護力度,共同維護統一開放、競爭有序的圖書市場,營造良好的營商環境。

      2024年對博庫網而言,是挑戰也是機會,一方面用戶本質上對圖書的需求仍是優質內容,作為銷售商要加強對內容和產品的把控,篩選優質圖書兼具有競爭力的價格。另一方面,在注意力經濟的新媒體語境下,加強圖書內容營銷和擴大推廣的能力顯得尤為重要。

      閱淘網:持續優化完善 提升平臺競爭力

      關鍵詞 數字化轉型 跨界合作 用戶體驗優化 智能倉儲物流

      ■陳 熙(重慶閱淘網運營科科長)

      回顧2023年書業電商的發展趨勢和特點,我總結了7個關鍵詞。這些關鍵詞不僅體現了電商行業的快速發展和不斷變革,也反映了消費者需求的變化和市場環境的新挑戰,還提供了一個了解和分析書業電商發展的框架和視角。

      數字化轉型。隨著科技的進步,書業電商不斷進行數字化轉型,包括線上銷售、電子書和有聲書的推廣,以及數字化營銷等,以滿足消費者對便捷、高效購書的需求。多元化渠道。書業電商通過社交媒體、短視頻、直播、三方銷售平臺、獨立研發的APP等多元渠道,與讀者建立更緊密的聯系,并擴大銷售范圍。個性化推薦。利用大數據和人工智能技術,根據用戶的閱讀喜好和購買記錄,為讀者提供個性化的圖書推薦服務??缃绾献?。為了擴大市場份額和品牌影響力,書業電商與其他行業進行跨界合作,如與文化社群組織、作家協會、圖書館等合作,共同打造更多優質的閱讀產品和服務。用戶體驗優化。通過優化頁面設計、提高服務質量、加強售后服務等措施,提高用戶的滿意度和忠誠度。智能倉儲物流。通過智能化倉儲管理和物流管理,書業電商既能存儲更多的書籍,又能縮短圖書配送時間,提高物流效率,為用戶提供更快捷、高效的購書服務。數據分析與市場預測。利用大數據分析,書業電商可以更好了解市場需求、掌握消費者行為變化趨勢,從而作出更精準的市場預測,制定合適的銷售策略。

      截至2023年11月底,閱淘網總體銷售(含第三方平臺),同比增長37%。這一成績的背后,離不開閱淘網五方面的創新。一是除滿足零售顧客外,閱淘網大客戶平臺還與多家單位合作。大客戶平臺的專屬定制,為各企事業單位提供更多的個性化需求選擇,增強用戶黏性,提升平臺競爭力。二是利用天貓、京東、拼多多等電商平臺開店,占領更多的市場份額。三是做好自媒體營銷,提高品牌知名度、挖掘潛在客戶,利用抖音、天貓、拼多多等各大平臺開展直播、短視頻推薦,提升客戶忠誠度、降低宣傳成本。四是積極開展各類線下公益活動,截至11月底,策劃組織涉及歷史、文學等方面的文化公益活動“讀書分享會”共360場,實現社會效益和經濟效益雙豐收。五是利用線上線下融合優勢,增強用戶體驗。開放多種銷售方式,形成線上平臺與實體店雙向互通的O2O模式。同時通過數據分析和市場預測,為讀者提供更多的個性化服務。

      2023年,亂價、破價、惡性“價格戰”等對書業電商平臺健康發展造成一定的影響。在我看來,市場亂價既有客觀因素,也有主觀原因,但絕大多數還是主觀人為導致的,原因還是產能過剩、競爭加劇下的投機心理作祟??梢哉J定,產能過剩是亂價的基礎,競爭慘烈是亂價的催化劑,而投機取巧是亂價的支配心理。新華書店作為主題出版物發行者、教育服務提供者、全民閱讀引領者、文化空間構建者、文化服務提供者、文化交流開拓者有義務、有能力發揮行業標桿模范作用。

      首先,建立行業規范。聯合其他電商平臺和圖書出版商,共同制定行業規范和標準,規范市場秩序和競爭行為。其次,加大監管力度。對違規的商家進行懲罰,同時對優秀的商家進行獎勵,引導商家遵守行業規范和標準。再次,提供優質服務。閱淘網可以提供優質的服務,包括快速的物流、貼心的售后服務等,減少消費者因為價格低而選擇質量差產品的現象。四是,推廣優質產品。閱淘網可以通過各種方式推廣優質的產品,包括在平臺上設置優質圖書專區等,引導消費者選擇高質量的產品。最后加強合作。閱淘網可以加強與其他電商平臺、圖書出版商等合作,共同打擊無序競爭行為,維護行業秩序和健康發展。

      小紅書:堅持好書“心智” 關注“獨家”內容

      ■皮 婭(小紅書電商文教行業負責人)

      關鍵詞 流量場景多元 好書“心智”

      2023年是小紅書文教行業蓬勃發展的一年,年同比增長440%。在童書保持增速的基礎上,成人書超速增長,文學、藝術、原版書、繪本、育兒書籍等品類漲幅較好,期刊增長超過10倍。

      “來小紅書買一本好書”是小紅書電商文教板塊今年主要做的一個話題,目前有將近3億的閱讀量?!昂脮笔?023年內很重要的心智建設,一方面是“重”的書,比如大套裝、精裝書、特裝書、重量級產品、重量級價格類圖書等。另一方面是“內容好+顏值好”的書,好譯者、好版本、好裝幀。在好閱讀的基礎上也能滿足用戶想要分享想要曬的心理特征。

      除了好書的推薦,在過去一年中,小紅書電商文教板塊流量場景更加多元豐富。一是年初上線帶貨筆記功能,打通買手與商家閉環鏈路,博主筆記掛鏈帶動銷轉完成。二是矩陣搭建,從年初一店一號,到年底一店三號,出版圈賬號矩陣增長明顯,更垂直更優質的內容供給有了模型。三是搜索場景完善,提高商品筆記、商品鏈接、評價等銷售信息滲透,在保證用戶社區體驗的場景下,輻射商品心智。四是直播場景的拓展,直播帶貨買手數量急劇增長,高點明星章小蕙、伊能靜等都主動要圖書鏈接,同時垂類買手生態崛起,文化買手、讀書買手、母嬰買手對品類的需求提升明顯。第四季度試水企業店播,常態化直播下,跑出單場銷售額超過10萬元的案例,為2024年直播落地提供可能性。

      “追求更便宜”是每個消費者的共同心態,“提供優質內容實物消費產品”是出版圈的一貫追求,價格是在產品內容基礎上的市場定價,應該是良性的,需要出版圈上下游一致行動起來,做好價格管控,做好惡意競爭店鋪、公司管控,建設干凈良性的市場氛圍。

      2024年,小紅書電商文教行業依舊堅持“好書”心智,在產品端會開始關注“獨家”內容,獨家品、單獨渠道權益商品等,在單本有亮點基礎上,追求全面開花。同時在運營側,會持續關注內容能力?!昂玫膬热菔且欢梢员豢匆姷摹薄行磐瘯缡钦f,我們也非常認可這一點。希望2024年通過培訓、點對點溝通,讓更多業內外人士明白小紅書式的好內容是一種什么樣的風格。內容種草、內容動銷、直播間常態化是我們明年要不斷努力的方向。


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